Marketing & Ηθική
Όσο δύσκολο κι αν είναι να προσδιορίσουμε τι είναι η «ηθική» σε σχέση με το marketing, είναι εύκολο να ορίσουμε τι δεν είναι.
Πάρτε, για παράδειγμα, μια σελίδα τιμολόγησης προϊόντος που παρέχει λανθασμένες πληροφορίες (ή, αποκρύπτει εντελώς την τιμή…).
Εναλλακτικά, σκεφτείτε μια διαφήμιση στα Social Media που ισχυρίζεται ότι ένα προϊόν θα κάνει X, Ψ και Z – αλλά τότε, όταν το παραγγείλετε, ανακαλύπτετε ότι μπορεί να κάνει μόνο X.
Αυτοί οι τύποι αδιαμφισβήτητα ανέντιμων και διεφθαρμένων στρατηγικών marketing είναι αυτό που εννοούμε όταν λέμε ότι μια εταιρεία συμπεριφέρθηκε ανήθικα.
Τελικά, ενώ το ανήθικο μάρκετινγκ μπορεί δυνητικά να πετύχει βραχυπρόθεσμα, δεν είναι μια καλή μακροπρόθεσμη στρατηγική. Με την πάροδο του χρόνου, οι πελάτες θα δυσπιστούν προς την επωνυμία σας και θα δυσκολευτείτε να βρείτε υποστηρικτές που είναι πρόθυμοι να διαδώσουν ένα καλό μήνυμα σχετικά με το προϊόν ή την υπηρεσία σας από στόμα σε στόμα.
Εν ολίγοις, το ανήθικο marketing θα κάνει τη δουλειά σας ως επιχειρηματία πολύ πιο δύσκολη μακροπρόθεσμα, όχι ευκολότερη.
Εδώ, ας διερευνήσουμε τον κρίσιμο ρόλο που παίζει η ηθική στο σύγχρονο marketing (και την ηγεσία στο σύνολό της) και πώς μπορείτε να διασφαλίσετε ότι ακολουθείτε τις βέλτιστες πρακτικές για να δημιουργήσετε ηθικές λύσεις σε όλες τις πτυχές του marketing που πιθανών να χρησιμοποιήσετε.
Ο ρόλος της ηθικής στην ηγεσία.
Αρχικά, ας καθορίσουμε τι σημαίνει ηθική.
Αν και είναι εύκολο να οριστεί η ηθική ως «η διαφορά μεταξύ σωστού και λάθους», η αλήθεια είναι λίγο πιο περίπλοκη από αυτό.
Για παράδειγμα, η έννοια του «σωστού» και του «λάθους» είναι συνήθως σχετικά υποκειμενική. Αυτό που είναι “σωστό” πολιτιστικά σε μια Ευρωπαϊκή χώρα,- μπορεί να μην είναι στην Ασία και το αντίστροφο.
Το Κέντρο Εφαρμοσμένης Ηθικής της Markkula ορίζει την ηθική ως δύο πράγματα: «Πρώτον, η ηθική αναφέρεται σε καλά θεμελιωμένα πρότυπα σωστού και λάθους που καθορίζουν τι πρέπει να κάνουν οι άνθρωποι, συνήθως όσον αφορά τα δικαιώματα, τις υποχρεώσεις, τα οφέλη για την κοινωνία, τη δικαιοσύνη ή συγκεκριμένα αρετές… Τα ηθικά πρότυπα περιλαμβάνουν επίσης εκείνα που υπαγορεύουν αρετές της τιμιότητας, της συμπόνιας και της πίστης. “
Το Markkula Center for Applied Ethics προσθέτει, “Η ηθική [επίσης] αναφέρεται στη μελέτη και ανάπτυξη των ηθικών προτύπων κάποιου. Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, τα συναισθήματα, οι νόμοι και οι κοινωνικοί κανόνες μπορούν να αποκλίνουν από αυτό που είναι ηθικό. Επομένως, είναι απαραίτητο να εξετάζουμε συνεχώς κάποιον πρότυπα για να διασφαλιστεί ότι είναι λογικά και βάσιμα. “
Ένας από τους ευκολότερους τρόπους για την προώθηση της ηθικής με την επιχειρηματική έννοια, φυσικά, είναι να διασφαλιστεί ότι ενσταλάσσεται στην κουλτούρα και τις αξίες της εταιρείας σας.
Ωστόσο, είναι σημαντικό να σημειωθεί, δεν αρκεί απλώς να έχουμε ένα σύνολο αξιών και μια δήλωση αποστολής. Πραγματικά ηθικές εταιρείες πρέπει να ζουν αυτές τις αξίες καθημερινά.
Η Joan Harrington, Διευθυντής της Κοινωνικής Δεοντολογίας του Τομέα Εφαρμοσμένης Ηθικής στο Markkula λέει, “Το κλειδί για την ενσωμάτωση της ηθικής στις οργανώσεις είναι η ηγεσία. Η ηγεσία πρέπει να δώσει το παράδειγμα ζώντας τις οργανωτικές αξίες και ενσωματώνοντάς τις σε όλες τις πτυχές της επιχείρησης. Έτσι, έχοντας έναν κώδικα δεοντολογίας ή ένα σύνολο αξιών σε ένα εγχειρίδιο δεν είναι αρκετό για να διαμορφώσει μια ηθική κουλτούρα. “
Η Harrington προσθέτει, “Οι εργαζόμενοι πρέπει να εκπαιδεύονται ή τουλάχιστον να εκτίθενται σε αυτό, πώς να λαμβάνουν δηλαδή ηθικές αποφάσεις. Η ηθική δεν αφορά το τι νομίζετε ότι είναι σωστό σε σχέση με αυτό που νομίζω ότι είναι σωστό. Είναι το πώς εμείς – σε όλες τις διαφορετικές σχέσεις μας – πρέπει να συμπεριφερόμαστε. “
Η Harrington προτείνει σε ένα ιδανικό σενάριο, ένας ολόκληρος οργανισμός θα περάσει από μια ηθική κατάρτιση λήψης αποφάσεων – αλλά, προσθέτει, υπάρχουν ορισμένοι τομείς ενός οργανισμού που έχουν υψηλότερο κίνδυνο για ηθικά ζητήματα από άλλους (όπως, για παράδειγμα, μηχανικοί που εργάζονται σε έργα που περιλαμβάνουν AI που μπορεί να επηρεάσουν εκατομμύρια ανθρώπους). Για αυτές τις ομάδες υψηλότερου κινδύνου, αυτές οι εκπαιδεύσεις ηθικής λήψης αποφάσεων πρέπει να είναι υποχρεωτικές και όχι προαιρετικές.
Για να δημιουργήσετε μια πραγματικά ηθική κουλτούρα, οι ηγέτες διαμορφώνουν ηθικές συμπεριφορές και αξίες, δημιουργούν μια ισχυρή κοινότητα και σχεδιάζουν ηθικά συστήματα στα οποία όλοι οι εργαζόμενοι μπορούν να ευδοκιμήσουν.
Για να γίνει αυτό, η Ann Skeet, Ανώτερος Διευθυντής Ηγετικής Δεοντολογίας στο Κέντρο Markkula, συμβουλεύει τους ηγέτες να «χρησιμοποιούν στόχους, αποστολή και αξίες για να λαμβάνουν αποφάσεις σχετικά με την αποζημίωση και άλλες ανταμοιβές, όπως προσφορές».
Τελικά, η ηθική ηγεσία πρέπει να ενταχθεί στις διαδικασίες, όχι σε μια «σκέψη». Με αυτόν τον τρόπο, δεν είναι αποκλειστική ευθύνη ενός ατόμου να σηκώσει το χέρι της και να πει, “Αυτό δεν μου φαίνεται δίκαιο.” Αντ ‘αυτού, το ίδιο το θεμέλιο του οργανισμού θα πρέπει να βασίζεται σε ηθικούς πυλώνες, συμπεριλαμβανομένης της τιμιότητας και της δικαιοσύνης, έτσι ώστε κάθε επιχειρηματική απόφαση να λαμβάνεται με αυτές τις αξίες κορυφαία.
Ο ρόλος της ηθικής στο Marketing.
Το ηθικό marketing αναφέρεται στην ευθύνη του επιχειρηματία να διασφαλίσει ότι όλες οι δραστηριότητες marketing τηρούν τις βασικές αρχές δεοντολογίας, συμπεριλαμβανομένης της ακεραιότητας, της ταπεινότητας και της τιμιότητας – τόσο εσωτερικά όσο και εξωτερικά.
Για να αναγνωρίσουμε περαιτέρω τη διαφορά μεταξύ εσωτερικής και εξωτερικής δεοντολογίας marketing, ας δούμε ένα παράδειγμα.
Ας υποθέσουμε ότι η ομάδα μάρκετινγκ προσλαμβάνει ένα designing agency για μια νέα καμπάνια marketing. Στα μισά της καμπάνιας, η ομάδα σας ανακαλύπτει ότι το agency δεν αντιμετωπίζει τους εργαζομένους του δίκαια και δεν ταιριάζει καλά με τις αξίες σας όσον αφορά την περιβαλλοντική και κοινωνική ευθύνη.
Ακόμα κι αν οι πελάτες σας δεν γνωρίζουν αυτήν τη συμμαχία, εξακολουθεί να είναι προς το συμφέρον σας να διακόψετε τη συνεργασία με το agency το συντομότερο δυνατό και να ευθυγραμμίσετε τον εαυτό σας με εταιρείες που διατηρούν τα ίδια πρότυπα που έχετε ορίσει για τη δική σας ομάδα εσωτερικά.
Εξίσου σημαντική, φυσικά, είναι η συνιστώσα του δεοντολογικού marketing που αντιμετωπίζει το κοινό. Αυτό περιλαμβάνει τη διασφάλιση ότι δεν επεκτείνετε την αλήθεια ή το ψέμα για το προϊόν ή την υπηρεσία σας (συμπεριλαμβανομένης της τιμολόγησης, της λειτουργικότητας, της ημερομηνίας κυκλοφορίας, των τρεχόντων πελατών κ.λπ.) για να προσπαθήσετε να προσελκύσετε νέους πελάτες – το ψέμα για τη χρήση του προϊόντος σας από ένα γνωστό πρόσωπο μπορεί να φαίνεται σαν καλή ιδέα στη θεωρία, αλλά δεν θα χρειαστεί πολύς χρόνος για να σας καταλάβουν.
Επιπλέον, το ηθικό μάρκετινγκ σημαίνει επίσης τη δίκαιη μεταχείριση των εργαζομένων, τη χρήση βιώσιμων υλικών και τη συμμετοχή σας για την υποστήριξη περιβαλλοντικών ή κοινωνικών αιτιών που είναι σημαντικά για την επωνυμία σας.
Για παράδειγμα, σκεφτείτε την επωνυμία Toms, η οποία προσφέρει $1 για κάθε 3$ που κάνει, και έχει δώσει σχεδόν 100 εκατομμύρια ζευγάρια παπούτσια σε άτομα που έχουν ανάγκη από το 2006.
Το 2020, το ηθικό marketing είναι πιο σημαντικό από ποτέ.
Θεωρήστε, για παράδειγμα, ότι κοστίζει 5 έως 25 φορές περισσότερο για να αποκτήσετε έναν νέο πελάτη παρά να διατηρήσετε έναν υπάρχοντα. Η αφοσίωση στην επωνυμία είναι κρίσιμη για τη μακροπρόθεσμη επιτυχία της εταιρείας σας.
Επιπλέον, γνωρίζατε ότι οι άνθρωποι δεν εμπιστεύονται τις επιχειρήσεις στις μέρες μας όσο και στο παρελθόν; Στην πραγματικότητα, το 81% εμπιστεύεται τις συμβουλές των φίλων και της οικογένειάς τους έναντι των συμβουλών μιας επιχείρησης, το 69% δεν εμπιστεύεται τις διαφημίσεις και το 71% δεν εμπιστεύεται τις διαφημίσεις στα Social Media.
Τελικά, υπάρχει μόνο μία μακροπρόθεσμη λύση στο συνεχώς αυξανόμενο πρόβλημα της δύσπιστης πελατειακής βάσης: το ηθικό marketing.
Φυσικά, είναι σημαντικό να θυμάστε, το ηθικό marketing πρέπει να επηρεάζει κάθε πτυχή της στρατηγικής marketing, όχι μόνο έναν ή δύο τομείς. Πρέπει να δείξετε ειλικρίνεια, διαφάνεια και ακεραιότητα σε γενικές γραμμές – από τις ιστορίες Instagram που δημοσιεύετε, έως τις νέες επιδείξεις προϊόντων που προωθείτε.
Για να μάθετε περισσότερα σχετικά με το ηθικό μάρκετινγκ και πώς μπορείτε να το εφαρμόσετε στη δική σας ομάδα, ρίξτε μια ματιά στο πλαίσιο του Markkula Center’s framework for ethical decision making.